Come abbiamo visto, il turismo della società contemporanea è in continua trasformazione e arricchimento di nuovi aspetti, ed ha assunto molteplici valenze e declinazioni in base all’offerta che propone. Si è parlato della declinazione sostenibile del turismo, ma recentemente si stanno sviluppando anche altre pratiche di turismo, spesso tra loro legate, basate non più tanto di per sé sulla meta da raggiungere, e dunque sul dove, ma sul come, sulle esperienze ed emozioni che si potranno fare e vivere durante il soggiorno.

Vorrei partire però da un po’ più lontano per dare una base di riflessione sui motivi di questo cambiamento nei confronti del turismo, e vorrei proprio citare il testo Il punto di svolta, Scienza, società e cultura emergente del 1982 di Fritjof Capra che presenta una riflessione particolareggiata sul nodo sostanziale di cambiamento di prospettiva che la società occidentale si trova necessariamente ad affrontare, come transizione fondamentale nel suo percorso di evoluzione e mutamento; si tratta del passaggio dalla concezione meccanicistica di Descartes e Newton a una concezione olistica ed ecologica.
La crisi energetica, l’inflazione galoppante, la disoccupazione, l’inquinamento sono, secondo lo studioso, sfaccettature di un’unica crisi di percezione rispetto al macro-contesto in cui si colloca la società e che avrebbe bisogno, per essere descritto e compreso in modo appropriato, di una prospettiva ecologica che il paradigma cartesiano non è in grado di offrire.

La particolarità dell’opera di Capra, che credo interessante ai fini di questa ricerca, sta nell’adozione di un “paradigma sistemico”, ovvero nel cogliere l’interrelazione e l’interdipendenza di tutti i fenomeni, ugualmente centrali per la comprensione degli eventi: fisici, biologici, psicologici, sociali, culturali.
Proprio quest’ultimo aspetto di interconnessione è a mio avviso molto interessante da indagare nell’ambito delle nuove pratiche di turismo, avvicinando gli studi di Capra non più solo a quello sostenibile, ma direi in misura maggiore proprio al turismo emozionale.
Prima di entrare nel merito del turismo emozionale risulta utile accennare ad altre due tipi di turismo ad esso collegati (oltre a quello sostenibile per cui si fa riferimento alla tesina “Turismo sostenibile”), ovvero il turismo motivazionale e quello esperienziale.
Il primo si concentra sulle passioni, i desideri, le motivazioni appunto, che influenzano la scelta turistica; non si basa infatti, al contrario del turismo di tipo convenzionale, sulla scelta di una meta, ma sulla passione che ha spinto il turista a scegliere una determinata località e la voglia di condividere questa passione con altri, che è poi il motivo che spinge verso una determinata tipologia di vacanza.
Di tale tipologia turistica fanno parte ad esempio offerte che comprendano la possibilità di praticare alcuni sports come sci-alpinismo, canoismo, arrampicata, mountain‐bike, birdwatching, ma anche tour tematici come ad esempio quello delle Ville Venete, o delle aree archeologiche campane, Musei Tematici, o ancora tour enogastronomici con acquisti diretti dal produttore, ecc…

Nel turismo esperienziale poi si viaggia non tanto con l’obiettivo di vedere luoghi più o meno nuovi, ma soprattutto, come sottinteso nella parola stessa, per fare nuove esperienze, per sperimentare nuove situazioni che difficilmente è possibile vivere nella routine della vita quotidiana; dunque si cerca un modo di calarsi in una realtà altra per qualche giorno, di venire a contatto con situazioni nuove che spesso prediligono la riscoperta della genuinità e dell’autenticità, come ad esempio l’esperienza attiva della vendemmia, o della lavorazione del formaggio, la riscoperta di usi e costumi tipici di località ai margini, ecc…
Risulta abbastanza chiaro quanto tutte queste modalità di fare turismo siano interconnesse e legate a doppio filo, e quanto la ricerca di nuove esperienze sia direttamente collegata alla voglia, alla necessità di provare nuove emozioni: è perciò naturale ed inevitabile il passo successivo che porta al turismo emozionale, il quale si basa proprio sulla crescente domanda da parte di molti utenti di vivere una vacanza all’insegna di nuove emozioni e non più alla ricerca della comodità o del lusso, come avviene invece nel turismo tradizionale.
Queste nuove declinazioni del turismo hanno il merito di intercettare tutta quella fetta di persone alle quali la vacanza tradizionale in villaggi turistici e mega-hotel, spesso vista solamente o in buona parte come un momento di relax in cui approfittare di agi e comfort, non interessa più.
Entra così in gioco l’imprevisto, un elemento nuovo che mette in discussione molte componenti della tradizionale offerta turistica, basandosi su fattori differenti e contrari rispetto al turismo tradizionale.
L’imprevisto diviene elemento trainante della vacanza emozionale e la tipologia e la qualità delle emozioni ricercate dai singoli è ovviamente fortemente correlata alla cultura di appartenenza, al culto, allo stile di vita, anche se alla base vi è sempre la voglia di una fuga temporanea dalla propria realtà alla ricerca di una differente.

Esempi di turismo emozionale

Sulla scia del boom del turismo emozionale, avvenuto maggiormente negli ultimi quattro anni, si sono create diverse tipologie di offerta turistica e sono nate alcune applicazioni per dispositivi quali smartphone e tablet di cui l’iniziativa digitale chiamata AppTripper è uno degli esempi più conosciuti: questa app si propone come un servizio di turismo emozionale, offrendo l’opportunità di seguire itinerari ad hoc in un gruppo di località d’arte italiane ed europee, anche per brevissime permanenze addirittura di solamente qualche ora, e senza per forza dover pagare un biglietto, considerato che la maggior parte delle proposte sono free ticket.

L’impresa, nata a Napoli, è capeggiata da Sebastiano Deva dal 2013 e si può definire come una social app, una piattaforma che digitalizza percorsi turistici nelle città d’arte italiane, come detto, ma in un modo davvero particolare: infatti, attraverso un sistema di riferimento di geolocalizzazione puntato su beni artistici accessibili al pubblico (prediligendo dove possibile sistemi “minori” e beni non compresi nei tradizionali percorsi turistici), il sistema suggerisce degli itinerari che si basano su una delle otto emozioni previste dall’app, scelta dall’utente.
Dunque ogni volta, per ogni luogo, si possono creare 8 tour emozionali pensati per valorizzare il territorio, ma anche tenendo presente il “mood” del fruitore, al quale viene chiesto di rispondere alla domanda “Come ti senti oggi?” e che può rispondere scegliendo l’emozione che più gli corrisponde o che più vuole approfondire tra: Estasi – Sorpresa – Gioia – Malinconia – Meraviglia – Amore – Paura – Rabbia.
Come afferma il creatore sul sito dell’applicazione: “La Geografia Emozionale è una rete di paesaggi emotivi, dove lo spazio si fa vettore di significati emozionali, in altre parole, di storie. Il modo in cui noi conosciamo e viviamo la città è il risultato più o meno consapevole di esperienze che restituiscono una visione.

L’insieme di tutte queste visioni particolari è ciò che distingue un luogo da uno spazio e rappresenta la trama materiale di un background culturale, una mappa che ci appartiene e cresce con noi.
Se applichiamo questo concetto a un contesto espositivo, è possibile reinventare il modo in cui conosciamo e viviamo l’arte e i suoi spazi.
Nel mercato artistico si assiste al nuovo fenomeno dei “musei empatici” che hanno fatto emergere stimolanti interrogativi sul modo di concepire uno spazio culturale: cosa vuol dire prevedere le aspettative dei visitatori e anticiparle? Rispondere a questa domanda richiede l’acquisizione di molte conoscenze sull’art lover.

I musei hanno bisogno di sapere molto di più, necessitano di una comprensione concreta su chi sia il visitatore e su quali siano i suoi desideri.
Più si è vicini all’arte più la si cerca. Questo vuol dire trasformare i luoghi dell’arte in un paesaggio interiore, conquistare nuove frontiere nel fare cultura”.
Un’altra realtà che voglio porre all’attenzione del lettore è quella che coniuga turismo emozionale, storytelling , esperienze e artigianato di qualità, inserendo il tutto nell’Italia più nascosta e meno battuta, facendo poi circolare contenuti in una platea globale.
Mi riferisco ad Italian Stories, la start-up nata in Trentino nel gennaio 2015 grazie agli architetti Eleonora Odorizzi e Andrea Miserocchi e inglobata in Progetto Manifattura, che si basa su un format made in Italy originale e irresistibile, offrendo pacchetti turistico-esperienziali con una particolare attenzione a workshop, percorsi o visite alle botteghe degli artigiani di qualità, contando più di cento artigiani in tutta Italia che danno vita a più di duecento esperienze a cui assistere, con una scelta che anche economicamente risulta essere molto ampia: infatti si va dai 20 fino ai 300 euro per performance .
Le esperienze poi vengono raccontate spontaneamente sul sito da chi le ha vissute in prima persona e questo crea una narrazione collettiva fondamentale nel dare valore aggiunto al progetto e nel diffondere l’iniziativa utilizzando un modo nuovo e non convenzionale di pubblicità.
Così i fondatori raccontano Italian Stories: “C’è la visita a Venezia da Marisa, l’impresaria, che crea gioielli e decori per la casa infilando perle e perline di vetro veneziane con lunghi aghi dell’800 che raccontano la storia della città; c’è il workshop con il ceramista Giuseppe a Villamagna per riscoprire le radici millenarie dell’umanità, e poi il corso di drappeggio su misura in una bottega sartoriale fiorentina o la visita da una merlettaia di Bologna.
L’abilità manuale di Andrea, cartaio salentino con bottega-laboratorio a Sogliano Cavour, è piaciuta così tanto che è finita in un programma di punta della tv nazionale di Singapore” affermando che l’esperimento sta avendo grande successo, soprattutto per quello che riguarda un turismo straniero nuovo, come ad esempio quelle australiane e dell’estremo oriente.

“Un modo innovativo per valorizzare il patrimonio di conoscenze del nostro paese, che unisce turismo 2.0 e tradizione in una community virtuale e che presto si amplierà con un canale dedicato alla vendita B2B (Business-to-Business) e una sezione su musei e festival dell’artigianato” .
Il modello di turismo emozionale sta diventando un vero e proprio “must”, tanto che lo stesso MIBAC, nel suo Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022 intitolato “Italia Paese per viaggiatori”, cita il turismo emozionale, assieme a quello di tipo attivo e al cicloturismo, come target da raggiungere attraverso “lo sviluppo di attività sostenibili dal punto di vista ambientale, economico e sociale e l’attenzione alla riduzione degli impatti sulle risorse naturali, nonché l’individuazione di motivazioni di viaggio slow” .
Alcune località turistiche italiane si stanno dunque attrezzando per poter far propria questa filosofia e conseguentemente poter accogliere al meglio quel tipo di turismo.

A tal proposito vorrei riportare come esempio quello della Costiera Amalfitana, celeberrima e amatissima meta per milioni di turisti, in gran parte stranieri, che durante tutto l’anno accorrono per scoprire le bellezze del luogo, ma che rischia di essere fagocitata e distrutta sotto il peso della sua stessa notorietà.
Proprio a Ravello, uno dei comuni simbolo della Costiera, si è svolta il 24 giugno 2015 una conferenza dal titolo “Governance e media per un turismo emozionale”, atta a riconsiderare le modalità di ricezione turistica sulla base dei nuovi interessi dei viaggiatori, ma anche nell’ottica di trovare una maggiore armonia tra sviluppo economico e preservazione dei luoghi.
Di seguito viene riportata l’intera premessa:
“Fino a qualche anno fa gli esperti nel campo del turismo invogliavano il viaggiatore a trascorrere le vacanze in mete nuove, poco conosciute sul mercato.
Inoltre, attuavano tutte le strategie volte a garantire strutture funzionanti, animazione no-stop, abbondanza e qualità del cibo: i tipici villaggi vacanza.
Da qualche anno a questa parte, si sta assistendo ad un’inversione di tendenze, ad un cambiamento nelle priorità di una grossa fetta dei viaggiatori.
Non è il comfort ad essere al primo posto, sono le emozioni a regnare indiscusse sulla sommità del podio.
L’emozione per un turista è un elemento fondamentale per vivere e rivivere, raccontando ad altri, l’esperienza del viaggio e servono strategie di marketing che tengano in considerazione la capacità dei luoghi di generare emozione e comunicazione, di narrare storie, di rievocare la tradizione, di creare la memoria di eventi e di definire l’identità.

Il marketing emozionale e il web 2.0 sono i due tool di cui servirsi per restare competitivi sul mercato del turismo e cambiare l’approccio verso il marketing del turismo.
Il Centro Universitario Europeo ha supportato gli enti responsabili del sito UNESCO Costiera Amalfitana, la Soprintendenza per i Beni Architettonici e Paesaggistici per le province di Salerno e Avellino e la Comunità Montana Monti Lattari, per la redazione del Piano di Gestione (PdG), richiesto da codesto Ministero per adeguare alle direttive volute dall’UNESCO i siti inseriti nella WHL a partire dal 2004.
L’UNESCO prevede, infatti, sei principi su cui deve essere fondato il management di un paesaggio culturale, quale è la Costiera Amalfitana:
1. People associated with the cultural landscape are the primary stakeholders for stewardship
2. Successful management is inclusive and transparent, and governance is shaped through dialogue and agreement among key stakeholders.
3. The value of the cultural landscape is based on the interaction between people and their environment; and the focus of management is on this relationship.
4. The focus of management is on guiding change to retain the values of the cultural landscape.
5. Management of cultural landscapes is integrated into a larger landscape context.
6. Successful management contributes to a sustainable society.
Parole chiave per una gestione vincente sono quindi: coinvolgimento, trasparenza, scambio uomo-territorio, cambiamenti guidati, sostenibilità sociale.
Fondamentale, quindi, per il successo di un Piano di gestione, appare il ruolo che i media possono giocare per trasferire i risultati raggiunti dall’attività di gestione e valorizzazione del sito UNESCO e per corroborarne la credibilità scientifica al fine di supportare efficacemente i politici nelle scelte utili ma impopolari” .
Proprio quest’ultima affermazione è a mio avviso molto interessante perché pone all’attenzione una problematica spesso sottovalutata ma centrale per il successo o meno di certe pratiche, non solo turistiche ma proprio di visione e organizzazione dei luoghi culturali e naturali; mi riferisco alla difficoltà di collaborazione tra scienziati e studiosi, politici e cittadini, spesso incontrata per via di una mancanza di conoscenza e consapevolezza di politici e/o cittadini riguardo i contenuti e i risultati a medio e lungo termine di alcuni cambiamenti di tendenza rispetto al modo di vedere, utilizzare e pubblicizzare un determinato luogo, cosa che nel tempo sta cambiando a favore di una maggiore collaborazione costruttiva fra le parti.
Nella società moderna, definita liquida, o 2.0, in cui internet è lo strumento principale di comunicazione e veicolazione di qualsiasi informazione, il turismo ha bisogno di servirsi anche di un marketing comunicativo efficace che possa risultare d’aiuto a far passare alcuni concetti e orientare le scelte dei viaggiatori Il marketing anche si deve reinventare, ha quindi un nuovo compito ovvero quello di indagare non più le abitudini dei consumatori ma andare a scavare nella soggettività della mente, le emozioni, i desideri e le percezioni.
Come affermato da Francesco Gallucci nel suo libro infatti “oggi non è più il prodotto ad essere venduto…dato che per ogni categoria merceologica esiste una scelta amplissima bisogna quindi puntare al rapporto che il soggetto stabilisce con il brand e con i valori e le emozioni che questo comunica…il consumatore ha cambiato pelle o sta cambiando pelle in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni e di emozioni più che di valori d’uso”.
Una voce simile si leva dall’esperta in comunicazione culturale Elena Croci che ribadisce l’importanza di investire sulla trasmissione delle emozioni per rispondere alle nuove aspettative che ha oggi il turista con pacchetti emozionali personalizzati, nell’ottica di un cambiamento di priorità, da un’economia di mercato a un’economia sociale.

Turismo e volontariato

Un’ultima riflessione vorrei farla riguardo il rapporto tra turismo emozionale e volontariato.
Se infatti è la ricerca di emozioni ciò che caratterizza il turismo appunto detto emozionale, un modo certamente efficace di provarne di forti e positive è aiutare gli altri, rendersi utili per qualcosa o per qualcuno, fare volontariato insomma.
E questo lo hanno capito già da qualche tempo alcuni tour operator e molte associazioni che propongono dei pacchetti esperienziali che uniscono il viaggio come visita di luoghi sconosciuti e, perché no, anche di divertimento, con delle attività di supporto a campagne benefiche o di salvaguardia di territori.
In questo modo ci si può rendere utili donando una parte del proprio tempo e ricevendo in cambio un’esperienza arricchente sotto molti punti di vista, che aiuta anche ad ampliare i propri orizzonti geografici ma soprattutto mentali e culturali.
Uno degli esempi più importanti è Projects Abroad, un’organizzazione di volontariato che lavora per garantire esperienze di volontariato e stage all’estero ed esiste dal 1992 con sede centrale in Inghilterra e uffici e progetti in oltre 50 paesi in tutto il mondo.
“Con Projects Abroad, non ti limiti a visitare un paese da semplice turista.
Hai modo di conoscere un paese con uno sguardo dal di dentro, di avvicinarti ad una realtà nuova cogliendone significati e ritmi. Hai l’occasione per superare l’approccio consumistico e vivere un’esperienza autentica, per accorgerti dei disagi ma anche della dignità dei popoli, l’occasione per incontrare e riscoprirti attraverso l’incontro”
Projects Abroad organizza dunque viaggi di volontariato e stage ma non solo, infatti vi sono anche proposte di volontariato per minorenni, viaggi per over 50, viaggi di gruppo o con la famiglia; insomma un modo per fare una vacanza diversa che di certo si rivelerà un’esperienza dalle emozioni uniche.
Altre realtà che si muovono sulla stessa scia sono ad esempio i campi di volontariato ambientale come quelli di Legambiente, del WWF, di Sea Shepherd, di Ermes ma anche umanitario come per Viaggi e Miraggi, Planet Viaggi Responsabili, I Viaggi del Sogno, Viaggi Solidali, o anche culturale come per il volontariato al FAI Fondo Ambiente Italiano (una fondazione senza scopo di lucro nata nel 1975, sul modello del National Trust, con il fine di tutelare e valorizzare il patrimonio storico, artistico e paesaggistico italiano ), e questi sono solamente una piccola parte delle proposte che si possono trovare; ce ne sono davvero per tutti i gusti, basta avere voglia di dare una mano e mettersi in gioco per vivere davvero appieno un’esperienza di turismo emozionale.
In Sardegna da oltre 30 anni l’Associazione di Volontariato Amici di Sardegna 12 svolge un importante compito di “formazione permanente” rivolta in primo luogo ai residenti che spesso conoscono meglio altre città e regioni estranee alla Sardegna, ma anche ai viaggiatori, visitatori e turisti che scelgono come destinazione la Sardegna per offrire loro dei percorsi di conoscenza integrata attraverso le quali si cerca di “far vivere delle esperienze” piuttosto “trascorrerle” nel contesto delle molteplici bellezze e significative risorse, materiali e immateriali che la Sardegna possiede.